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洋码头产品分析


  洋码头2009年上线以来,在众多海淘App的激烈竞争中取得了不俗的成绩。2017年,洋码头凭借26.3%的份额牢牢占据了独立型跨境电商市场的冠军位置。然而近三年来,原本排名行业第五的洋码头,市场份额不断降低,从5.9%降到了如今不足1.5%。

  为何洋码头前期在竞争激烈的跨境电商市场中能够抢占大量市场;后期却发展乏力,屈居一隅,本人作为洋码头的用户之一,在本篇文章中将深入分析洋码头这款产品的发展历程和跨境电商行业相关信息。

  目前主流的分析方法有 SWOT 分析法、波特五力模型法、PEST 分析法等。

  波特五力模型法:五大竞争力,即新进入者的威胁、替代产品的威胁、买方的议价能力、供 应商的议价能力以及现有竞争者之间的竞争。它侧重于分析企业外部环境,主要应用在企业判断是否要进入一个行业以及采用何种策略去打败竞争者。

  PEST:PEST 为一种企业所处宏观环境分析模型,所谓 PEST,即 P 是政治(Politics),E 是经济(Economy),S 是社会(Society),T 是技术(Technology)生鲜电商行业受宏观因素影响较大。所以作者采用 PEST 分析模型着重分析生鲜电商行业的宏观环境。

  2018年7月13日,国务院同意在北京,哈尔滨,武汉,长沙,海口等22个城市新设一批跨境电商综合试验区,既推动了跨境电商行业的区域协调,也为这些城市的跨境电商发展创造了更大机遇。

  2018年8月13日,第十三届全国人大常委会通过了《电子商务法》,这是我国电商领域首部综合性法律。电商法约束和规范了电子商务市场,保障消费者合法权益的同时也推动了整个电商行业的积极发展。

  自2019年1月1日起,跨境电商新政颁布,新政放宽了对跨境电商零售进口的限制,政策红利惠及全国37个城市。以上种种政策对于跨境电商行业都有着深远而强力的推进作用。

  数据显示,2015-2018年,中国进出口贸易持续上涨。2018年进口总额为14.1万元,比2017年全年增加了1.6万亿元,成为拉动外贸增长的重要动力。预计2019年中国跨境电商规模将达到10.8万亿。中国的跨境电商市场有着庞大的增长潜力。

  海淘用户的规模逐年上升。2018年中国海淘规模超过一亿人,在全球化趋势和消费升级的推动下,中国跨境电商交易规模持续增长。越来越多的大众消费者对海淘这种生活方式有着良好的认可度。2018年,超三成用户海淘商品越来越多,超五成用户海淘保持在稳定水平。

  根据艾瑞咨询的数据,48.6%的用户认为海外商品让生活更加安全卫生,34.8%的用户人为海外商品让生活幸福感更强。

  海淘用户的消费水平也较为可观。2018年,中国海淘用户海淘月均花费千元以上的占比48%。随着人们消费水平的提高,中国海淘用户消费水平将有所提升。

  数字技术加快了经济社会各领域渗透融合。跨境电商企业不断加强在人工智能和大数据方面的研发和应用,智能机器人分拣中心、自动化智能物流仓库、人工智能客服等技术将持续助力跨境电商行业的发展。

  洋码头在发展初期即确立了“轻平台,重物流”的建设策略。所谓“轻平台”,洋码头不做自营业务,即洋码头为国内消费者与国外的买手搭建平台,将海外商品由自营的贝海国际物流运送至国内过关,再经国内物流公司送至消费者手中。其创新性的买手模式是洋码头平台的最大特色之一。

  而“重物流”是指自成立之初2010年3月,洋码头就开始布局自营跨境贝海国际物流。

  截止目前已在全球建立了15个国际物流中心,能够服务20多个国家和地区,每周有90多个国际航班入境,足以支撑起跨境电商碎片化、爆发性的跨境运输需求。

  2014年9月则全面取消收取海外商家平台服务费,进一步降低了海外商家进入门槛。

  2019年洋码开始布局社交电商,先后推出了海淘拼团、砍价0元拿、会员制社交电商等,让社交因素更加深入平台基因。

  作为独立跨境电商的代表,洋码头差异化的平台运营模式,轻备货、轻库存,重运营和效率。上游拥有8万买手商家,覆盖全球83国,每日可供购买的商品达百万件。强大的碎片化供应链组织能力,使得众多非标类目对接海淘个性化需求匹配效率高。而灵活轻便的模式,使得洋码头可以轻装上阵,把更多资源聚集于赋能买手商家。

  完整成熟的买手赋能体系,通过理论指导与实际操作相结合,不断推进买手商家在选品、营销、服务方面的专业化发展,通过小视频、直播、内容营销等方式打造买手人设,帮助买手匹配精准客户,提高转化率。

  2014年获数百万美元A轮融资,同年小红书安卓客户端上线年获数千万美元B轮融资

  2016年获1亿美元C轮融资,同年下半年 小红书拓展了第三方平台和品牌商家,全品类sku快速成长

  2017年五月, Redelivery国际物流系统正式上线,支持查询完整的国际物流链路信息

  2019年11月 ,小红书宣布推出创作者123计划,将推出品牌合作平台、好物推荐平台和互动直播平台,从创作者中心、活动和产品三方面帮助创作者

  2013年底,“小红书购物笔记”APP上线。小红书开始向UCG社区转型,鼓励用户生成内容来实现信息的高频迭代。由于单纯的内容分享社区存在“只能逛,不能买”的问题,2014年10月小红书上线“福利社”,融合了社区和电商的功能后小红书”种草-拔草”的商业闭环初步形成。2017年底提升社区活跃度成了小红书的第一目标,平台开始通过邀请明星入场和赞助综艺节目的方式提高社区活跃度,拉动了日活的飞快增长。

  2019年小红书将原有的社区电商事业部正式升级为“品牌号”部门;整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能。通过一系列的措施加速从组织层面打通社区和电商两大业务能力以更好的服务于品牌。

  社交电商目前存在着拼团、内容、KOL分销等多种模式,小红书是内容社交中的佼佼者,依托UCG/PCG生产内容,制造场景化购物引导和口碑营销,实现了社区向电商的流量转化。除了笔记以外,小红书也通过直播和vlog多向“种草”,持续激发平台潜力。和其他平台不同的是小红书通过社区起家 ,通过口碑数据小红书可以准确分析出用户的需求,保证采购的商品能够得到用户的推崇。

  2015年1月自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测,网易发展初期为了控制商品质量网易考拉从开始就坚持自营模式,在发展初期公司高管亲赴国外选择商品,保证了货源的可靠和用户口碑的形成。2016年国家颁布了《财政部关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》,由于网易考拉(后改名为考拉海购)是自营模式,团队从采购、运营到推广,都可以做到快速调整,降低政策调整带来的影响。在一定程度上抵消了新政税法对商品价格方面的影响。在这次税改风波经受住了考验,坐收了一波更迅猛的增长。

  2017年,网易考拉提出了“精选极致的性价比 用户忠诚度”的“考拉模式”。这是对过去精品、提升复购率等策略的提炼和整合。这个模式有利于提升转化率和复购率,帮助网易考拉持续扩大行业领先的优势。

  目前跨境电商大致分为三种类型:买手、平台和直采。网易考拉海购则从诞生之日起就选择了B2C的自营直采模式。和其他两种模式相比,自采模式更容易把控商品品质,但相对而言商业风险较大。

  而在销售方面,网易考拉海购则采取了海外直邮和保税区发货两种模式。考拉海购在跨境电商领域持续领先的成绩离不开其背后强大的全球供应链支持,通过与品牌的深化合作,考拉海购的全球签约版图不断扩大,商品类型和来源也不断丰富。

  如下图,电商平台,消费者,海外买手,海外商家,跨境物流组成了洋码头的跨境电商产业链。

  消费者DIY跨境网购时间成本较高,步骤繁琐。跨境购物需要使用海外支付平台和物流平台,还需要参与冗长的交易流程。大部分的普通消费者在使用这些平台的时候需要投入大量的学习成本和精力。普通消费者作为个体去购买的时候一般不会采购很大的量,这样就无法均摊高昂的海外物流成本,导致购买价格偏高,从而抵消海淘的价格优势,降低购买意愿。

  海淘的商品在购买前对消费者来说可能只是一张图片,消费者无法对商品质量和供应商进行有效的验证和筛选。消费者也可以选择境外的个人买手进行商品交易,但是没有三方交易平台对这些买手进行资格认证和背书,消费者较难辨别出高质量的符合自己预期的的买手群体。

  消费者在购买后,可能因为存在语言障碍以及沟通渠道缺失等问题,无法在购买到问题商品后获得及时的售后服务。

  海淘货物相对国内购买的商品需要经历更长的物流环节,如果没有高效的物流体系消费者需要等待经过相当长的时间才能拿到商品。3.2 商品提供方

  如果没有三方平台的对接和协助,供货方需要从零去构建和维护用户口碑、销售网络、用户群体。

  因为没有中间层去为不同特点的供应商和消费者做匹配,存在买卖双方对彼此需求不够了解导致匹配效率低下等问题。

  供货方只有维持足够大的发货量才能摊薄物流成本,提升价格优势,降低压货风险。3.3 平台

  对于以上海淘环节中中潜在的问题,洋码头长期深耕的自由物流体系以及现行的C2C和M2C模式,为解决这些问题提供了可能。

  常年精耕海外直邮已经成为了洋码头的核心竞争力,自营物流能有效降级海外物流中转的成本以及提高物流周转的速度,有效解决了消费者面对的价格成本问题和物流速度问题,相对于需要依赖三方物流的企业有着巨大的优势。

  对于海外买手,平台会确认其海外长居身份。对于海外零售商,洋码头会核实它的海外营业执照、零售资质、确认经营状况良好。通过洋码头平台的的双方认证有效降低了买卖双方的交易风险。

  洋码头目前覆盖83个国家超4万认证买手商家,日可销售商品数量达80万件。海量的商品为买家在购买时进行充分的比较筛选提供了可能。消费者购买时选择余地小的问题也迎刃而解,同时也解决了上述商品提供方的一系列问题。

  大规模商品交易产生的海量数据对于有效匹配买卖双方起到了不可忽视的作用, 平台海量的入驻用户也一定程度上解决了买卖双方的粘性问题。

  下面就从这几个因素入手分析洋码头是怎么提高营收数据的。4.1 提升客单价

  大量的商品购买页存在满减优惠以及凑满一定购物金额免运费的活动,鼓励用户购买更多的指定商品获得优惠。

  洋码头推出了超级会员和安利达人两种会员卡,前者又分为0元季卡和59元的年卡,推出0元季卡可以先用免费吸引用户体验一段时间超级会员带来的优惠,如果用户觉得体验还不错,在季卡到期后会有较大意愿去开通年卡。

  金币中心的签到模块鼓励用户每天签到,为了减低用户中断签到的概率,在签到的特殊的时间节点(如第4天和第七天)设置了额度更大的金币奖励,把一周拆分成了更小的签到周期,让用户为了更大额的金币奖励愿意更持久的坚持签到行为。同时为了防止用户忘记提供了推送签到提醒的开关。“我的工具”栏目中提供了关注服务号领取20个金币的链接,微信是现在中国用户量最大的SNS应用,用户为了金币奖励关注公众号后可以接收平台的优惠活动等信息,这类奖励也有利于提高用户留存率。

  海淘圈栏目中有瀑布流形式的海量用户晒单,图片和视频形式的晒单让用户可以通过其他用户的直观评价建立对商品的直观印象。并且在看到别人大量晒单的同时,用户自己可能也会产生购买和晒单的冲动,对于提高整个平台的社区活跃度和用户粘性也有良好的推动作用。

  海淘直播栏目通过买手直播扫货的形式让用户可以在视频中直观的看有意向购买的商品,提升了用户对买手的信任。直播间底部的聊天弹幕和弹幕上方不断翻滚的其他用户的购买的提示也让观众的购买热情因为从众心理更加高涨。

  洋码头和分期乐存在合作关系,分期乐提供了很多商品的分期服务,这样一些用户在面对高价商品资金不足时可以更放心的买买买。

  洋码头上线的“先行赔付”和“一慢就赔”服务着力解决服务保障和物流两大痛点。

  “先行赔付”解决了消费者和买手商家之间的购物纠纷。凡是消费者在洋码头所购商品出现交易问题,洋码头将第一时间启动“先行赔付”机制,且依照涉及问题的不同,主动代替商家进行相关赔偿服务。

  “一慢就赔”确保了消费者在指定时间内收到心仪的海外商品。若是在洋码头成功下单且支付全款的订单,使用贝海国际物流承运且运单号真实有效,从付完全款时起至签收时止,未在服务承诺时效内送达,消费者将享受洋码头赔付的一定金额。

  洋码头目前主要的收入来源是用户下单购买。当用户完成第一笔订单,并且对产品有好感后会购买会员卡,这些客户就成为了核心付费用户。

  洋码头希望把社交基因融入电商中,因此分享行为几乎贯穿了整个购应用的购买链路。点开买手直播、商品详情、海淘圈晒单,都会有分享按钮的存在。超级会员卡、安利会员卡也用真金白银大幅鼓励用户的分享行为。在洋码头”电商+社交“的运营理念无处不在。4.3 优势

  在碎片化及消费者采购欲望越来越庞大的当下,这种买手代购的模式受到了诸多消费者的欢迎。同时,也成为了跨境电商行业里面的一种独特的方式,促使其优势更为突出。

  洋码头自成立之日起便坚持海外直邮战略,贝海物流是洋码头旗下的自有物流,物流体系建设的重要性在跨境电商的竞争中不言而喻,自有物流也确实给洋码头在成本控制、物流效率提升等方面带来了巨大的优势。

  买手制度之于洋码头是一把双刃剑。目前洋码头平台的买手团体已经发展到了相当大的规模,想做到对如此庞大的买手团体进行有效的监管不是一件容易的事情。并且买手审核门槛较低,只需要向平台上传国外的身份证,银行流水,居住证明的电子版pdf就可以。作假的可能性较大。

  即使造假被发现平台的后续惩处相比,买手获取的高额利润也显得有些微不足道。较低的注册门槛给平台的买手质量埋下了隐患。

  部分消费者在买到疑似假货的商品后,去找平台或者买手沟通时,有时会出现迟迟不回复消息,平台偏袒买手等问题。并且商品鉴定也并不容易,买家对商品质量提出质疑后,平台会让买家出具鉴定报告。但是可能存在鉴定部门平台不认可、找不到相关的鉴定部门、购买机构没有出具鉴定报告的权利等问题,导致消费者拿不到有效的鉴定报告,或者即使拿到后也较难维权成功。

  平台的很多商品并不支持七天无理由退货,而且跨国交易本身退换货就存在更大的困难。而平台提出的所谓“假一赔十”的保障在很多时候也形同虚设。因为以上种种问题导致平台在消费者中口碑上,出现了一定程度的下滑。

  洋码头在2017年Q1还是跨境电商市场份额的老大,而现在如文章开头所说市场份额已经出现了大幅缩水,再联系到各大社交平台上关于洋码头商品质量和售后服务的质疑,很难说两者之间没有紧密的联系。

  购买、转运是用户在洋码头上做得最多的两个动作。然而,对于一个海淘用户而言,要先种草(培育需求)再拔草(解决需求),没有内容因而无法内生流量的洋码头一直以来没有形成闭环,流量是不断流失的。打开洋码头APP,产品展示是最大的主线,电商特色突出。产品界面对购物者比较友好,可以直奔主题搜索某款产品,但要单纯在平台上瞎逛,这款APP基本上就留不住人了。

  代购买卖的成交,是建立在诱人的价差上的,一旦税率出现大的变化,或关税放行变严,代购不再有压倒性的价格优势,一切又将重新洗牌。因此,代购少有做到很大规模的,很多代购赚完第一桶金就转行了。而随着各个港口城市划片建设起保税区、自贸区,电商巨头与海外品牌联合开设网上旗舰店,“正规军”的崛起正在进一步挤压代购的生存空间。

  比起投诉无门的风险,用70%的价格买一个薛定谔的正品,大多数人还是比较能接受用90%的价格买一个100%的正品。转型窗口期

  五、产品迭代分析通过对洋码头从v1.0.1上线的所有核心版本迭代整理如下:

  从2013年12月份到2014年6月份,版本号截止到V2.1,洋码头的产品迭代主要围绕买手和直播展开。买手模式相比品牌直营较为轻量化,对平台的仓储和资金压力较低,并且对SKU的提升效果较好。

  所以买手和直播相关功能在产品发展初期占有很高的权重,围绕这个点来打造的功能有买手关注功能、买手直播、对买手直播的多维度筛选等。通过买手直播这种直观的展示商品的方式,最大化发挥平台海外买手的特色和优势。

  从2015年9月2016年9月份,版本号从V2.5.2到V3.1.2。产品开始尝试上线和优化社区和内容相关功能,希望通过社区运营的方式提高用户粘性。

  新增的社区自定义标签、社区多维度筛选、模糊搜索本质上都是希望用户能在繁多的社区内容中,更快定位到自己感兴趣的部分。

  当用户和希望聚焦的内容距离更短,才有更大的动力去互动和发布内容。而视频、长图文、笔记晒单等新玩法则让用户有更多的途径在购买行为中去表达自己的观点。

  并且为了提高售后服务满意度,在这个阶段上线了洋管家功能,买家对于商品的各种问题可以直接和洋管家沟通解决。

  从2017年三月至今。洋码头通过在产品中新增更多产品类目和榜单让产品类别更加丰富,如箱包馆、美妆馆、家居馆、买手榜、新品榜等,并且添加了更多的直播类目。

  这些举措让产品内容更加聚焦,减少了买家在查找感兴趣商品时需要付出的时间成本和精力,买家在选购时会更有针对性。

  再就是拉近了买家和买手的距离,让买家的购买行为更方便快捷。如可以直接查看买手发送的视频信息,催发货功能,直播间可以直接联系买手等。随着买家和买手距离的拉近,买家的购买也会更加便捷。

  整体看来,洋码头的发展流程大致是前期重点优化买手直播相关的平台核心功能,中期上线迭代社区相关功能,改善评价相关模块,提高用户粘性。打造洋管家模块,提升售后质量。后期主要是对核心功能的进一步优化以及对商品内容的丰富和类目扩展。

  通过对洋码头的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

  这种情况下买家一般会在搜索框设置好限定词,搜索到商品后使用筛选功能筛选出符合自己条件的商品即可。买家的主要的精力会放在店铺和买手的横向选择上,因为商品之间并没有太大的区别。

  此时平台提供的店铺评分、百分比排名、好评率、物流时效、最近销量,买手的相关资质证明等多维度的信息会帮助买家做出合理的购买决策。

  不少用户进入平台可能只是想看一下自己关注的买手有没有上新,或者浏览下别人的晒单来满足自己的好奇心。这时用户可以在海淘直播中观看买手的扫货视频,或者在海淘圈中查看其它用户的晒单。如果看到自己感兴趣的商品也有一定几率促成购买行为。

  买家已经确定了要购买的店铺和商品,开始付款的流程。这时买家一般会关心商品的折扣,关税运费等额外费用的归属,付款方式的选择等。这些信息在购买页面都设有明显的提示,用户可以放心购买。

  购买后分为两个阶段,商品到货前和到货后。到货前买家可能会不定时的查看商品的物流位置,希望对商品的到货时间有明确预期。平台提供的清晰的物流轨迹和到货时间,会打消用户对产品达到前的焦虑。到货后用户在使用产品后,如果对产品满意可能会发表好评或晒单 。如果对商品的质量不满意,会需要买家和平台或店铺进行协商,这些功能依托买手私信和洋管家服务可以得到保障。

  2)在这个行业中,目前占据市场份额较大的是考拉海购、天猫国际、海囤全球,三家占据了65.5%的市场。而洋码头因为商品质量和售后服务等问题在市场份额上出现了较大的下滑,和第二三梯队的市场份额有着较大的差距。

  平台要想快速成长需要持续为消费者提供质量有保障的商品和优良的售后服务,让消费者对平台的商品质量和服务更加信任。同时加大商品提供方审核力度,维护良好的平台环境,为其提供更精确的客户流量,设置合理的平台入驻费用,给商品提供方合理的利润空间。4)在商业化上,洋码头目前的收入来源有商家入驻费用,用户开通会员卡费用以及卖家在交易中的平台抽取佣金。抽取佣金是主要的收入来源。

  良好的社交电商分享返利机制给洋码头带来了大量新增用户;良好的购物体验又让用户在洋码头内充分产生付费和复购。再加上强有力的会员体系和运营手段,洋码头形成了完整的盈利模式。

  5)整体来看,洋码头从成立至今的发展分为三个阶段,即先打造核心功能连接消费者和买手,建立基本业务,等平台留存率达到相对稳定的水平后开始社区的建设运营以及商品与直播品类的扩展。

  6)在功能上主要围绕社交分享和买手直播促成购买行为,用户使用APP的场景主要分为购买前和购买后,通过对产品的梳理发现用户大部分的需求都可以得到良好的满足。

  以上,是自己本着熟悉行业的目的做的分析报告,所以并没有针对产品的优化方向给出建议。

  本文由@okafihd 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。